16. Kereskedelem

16. Ön egy termelő és kereskedelmi vállalkozás tulajdonosa. Az eddigi termékskálát szeretné bővíteni, vagy a régi terméket megújítani. Milyen információk szükségesek a döntéshez? Milyen marketing eszközöket használna?

1. A marketing fogalma

A vállalkozás ritkán áll egyedül a piacon. A versenytársak figyelik, mit tesz a másik annak érdekében, hogy vevőit megtarthassa, és újabbakat szerezzen. A vállalkozásnak ismernie kell, hogy az adott körzetben kik a versenytársai, és felül kell múlnia őket. Versenytársnak tekintünk tulajdonképpen mindenkit, aki a lehetséges vevő pénzére pályázik, aki ugyanolyan jellegű terméket vagy szolgáltatást nyújt, ami a fogyasztó ugyanazon szükségletét elégíti ki.

A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében:
- elemzi a piacot,
- meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat,
- megismerteti azokat a fogyasztókkal,
- kialakítja az árakat,
- megszervezi az értékesítést és
- mindezekkel befolyásolja a vásárlókat.

2. A marketing mix elemei

Az aktív marketing

A marketing legfontosabb tevékenysége a fogyasztók elvárásainak teljesítése. A marketingorientált vállalkozásoknak választ kell adniuk arra a kérdésre, hogyan tudják ezt a feladatot optimálisan megoldani. A fogyasztók igényeinek kielégítésére több eszköz áll rendelkezésre. Az egyes eszközök alkalmazása nem független egymástól, a marketingeszközök egymással kölcsönhatásban állnak. A marketing egyik legfontosabb alapelve, hogy az alapvető elemek szoros összefüggésben állnak egymással, marketingmixet alkotnak.
Az aktív marketing, azaz a marketingmix a különféle marketingeszközök kombinációját jelenti a piacon.A marketingmix eszközeit négy nagy csoportra oszthatjuk. Mivel ezek angol neve P-vel kezdődik, ezért a marketingmix eszközcsoportjait a 4P-nek is szokták nevezni.
Elemei:

• termékpolitika (Product),
• árpolitika (Price),
• értékesítési politika (Place) és a
• reklám (Promotion).

A termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítását termékpolitikának nevezzük.

Árpolitika: az ajánlati ár kialakításának, valamint a fogyasztói reagálás kezelésének elveit és módszereit foglalja össze.

Értékesítési politika, az értékesítési utak politikája, a marketingcsatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. A marketingcsatorna az út, amelyen a termék a termelőtől (szállítótól) a fogyasztóhoz eljut.

Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer.

Egy vállalkozás marketingprogramja akkor lesz hatékony és sikeres, ha a megfelelő terméket, a megfelelő áron, a megfelelő reklámozás mellett, a megfelelő helyen (értékesítési csatornán) adják el.

A marketingkommunikáció azt jelenti, hogy az eladó információkat ad a vevőknek annak érdekében, hogy befolyásolják őket.
A marketingkommunikáció főbb formái: a reklám, a személyes eladás, az értékesítés ösztönzés és a PR (public relations = közönségkapcsolatok).

3. A termékéletpálya bemutatása: szakaszai, árbevétel alakulása

A termékciklus az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik.

Philip Kotler a többszörösen kitüntetett marketingprofesszor így érvel:

„ A marketing-gondolkodásnak nem egy bizonyos termékből vagy termékcsoportból, hanem egy szükségletből kell kiindulnia. A termék voltaképpen egy megoldás a sok közül valamely szükséglet kielégítésére.”

A marketingszakemberek a legtöbb figyelmet a termékciklusra fordítják, amelynek négy szakaszát különböztetik meg.

A fenti ábrán egyetlen termék értékesítésének fázisait láthatjuk. A „nyereség” görbe azt fejezi ki, mennyivel járul hozzá az adott termék a vállalkozás nyereségéhez.

A bevezetés szakaszában a vállalkozás feladata, hogy a terméket elfogadtassa, megkedveltesse a fogyasztókkal. A forgalom rendszerint lassan nő, a jelentős kezdeti költségek miatt (pl. kevés a termelési tapasztalat, kevesen ismerik a terméket a piacon) termék veszteséges.

A növekedési szakaszban a piac már elfogadta a terméket, a forgalom és a profit is gyorsan nő, a vállalkozás továbbra is intenzív reklámhadjáratot folytat és szélesíti értékesíti hálózatát.

Az érettség szakaszában a termék értékesítése nagyjából állandó volumenű, piaca lassan telítődik. A technológia bevezetettsége miatt alacsonyak a ráfordítások, így viszonylag magas nyereséget lehet elérni, ez azonban – az érettségi szakasz megnyújtására irányuló kísérletek miatt – a szakasz végére csökken. Ekkor már érdemes új, helyettesítő termék bevezetését elkezdeni.

A hanyatlás időszakában a forgalom és vele együtt a nyereség is csökken, a vállalkozásnak fokozatosan vissza kell vonulnia e termék piacra viteléről

4. Marketing tevékenységek a termékpálya különböző szakaszaiban

A bevezetés szakaszában a terméknek át kell törnie az ismeretlenség gátját, fogyasztókat kell megnyerni ahhoz, hogy esetleg más, már piacon lévő vagy helyettesíthető termék rovására kipróbálják. Mindez jelentős hirdetési ráfordítást igényel, ún. bevezető kampányt. Jellemző, hogy gyakran szűk az értékesítési lehetőség, hiszen még nincs tömeges kereslet.

A növekedés szakaszában bővül a fogyasztók száma részben a hirdetés, részben a fogyasztók közötti információcsere révén. A termék piacának növekedésével bővíteni kell az értékesítési lehetőségeket, és változatlanul informáló, intenzív hirdetést kell folytatni. A marketingköltségek változatlanul magasak, de valószínű, hogy a termék már profitot is eredményez.

Az érettség szakaszában a piac mérete jelentősen bővül, és egyben differenciálódik is. Ebben a szakaszban előtérbe kerülnek az árharc, az értékesítés-ösztönzés eszközei, amelyekkel a versenytársak a kereslet fenntartását célozzák. A marketingköltségek mérsékeltebbek, ekkor kell tömeges profitot realizálni.

A hanyatlás szakaszában csökken a termék iránti kereslet. Ennek oka a piac telítődésében és a versenyben rejlik. Már megjelennek azok az új termékek, amelyek elvonják a régi termék iránti keresletet. Ekkor mérlegelni kell, hogy érdemes-e a piacon maradni, új termékkel megjelenni, vagy célszerű kivonulni onnan.

5. Információszerzés a vevők igényeiről: piackutatás

A konkurenciaharcban való részvétel csak akkor hatékony, ha megfelelő piaci információkkal rendelkezünk. Különösen fontos ez olyan területen, ahol a változások gyorsan zajlanak. Az nyer, aki hamarabb jut információhoz, aki gyorsabban képes reagálni.
A piackutatás az információk folyamatos és tervezett gyűjtése, rendszerezése és elemzése, illetve a konkrét piaci helyzetre vonatkozó legjobb döntési lehetőségek kidolgozása.

A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa, egyrészt iránytű szerepét tölti be, utat mutat a legkedvezőbb vállalati magatartáshoz, cselekvéshez, másrészt olyan mérőműszer, amely jelzi a piac – a vállalat szempontjából fontos – valamennyi rezdülését.

A piackutatás elsősorban egy módszer, melynek segítségével a piacról, annak résztvevőiről, a jelenségeiről információkat tudunk gyűjteni. Olyan módszertan, amely a vizsgálatok és a közgazdasági elemzések során felhasználja a matematikát, statisztikát, pszichológiát, szociálpszichológiát valamint a szociológiát, mint segédtudományt.