18. Kereskedelem

18. Ön egy kereskedelemmel is foglalkozó vállalkozás vezetője. Az Ön működési körzetében megjelent egy új versenytárs. Ismertesse milyen marketingkommunikációs eszközöket és promóciós módszereket alkalmaz annak érdekében, hogy megfeleljen az élesedő versenyben!

Mottó:

Az üzleti életnek egyetlen értelmes megfogalmazása létezik: a vevőteremtés. Ugyanis a vevő az, aki meghatározza, hogy milyen legyen az üzleti vállalkozás.” (Drucker)

Napjainkban a marketing megítélését jellemzi a következő állítás: ”minden üzlet sikere azon múlik, képes-e a fogyasztó igényeit kielégíteni.”

A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében:
- elemzi a piacot,
- meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat,
- megismerteti azokat a fogyasztókkal,
- kialakítja az árakat,
- megszervezi az értékesítést és
- mindezekkel befolyásolja a vásárlókat.

1. A marketingkommunikáció elemei: reklám, közönségkapcsolat, eladásösztönzés, személyes eladás

A marketingkommunikáció azt jelenti, hogy az eladó információkat ad a vevőknek, annak érdekében, hogy befolyásolják őket.

A kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer.

A kommunikációs politika célja a vállalat célpiacán szereplő fogyasztók informálása és meggyőzése. E cél érdekében alkalmazza a vállalkozás a kommunikációs mixet azaz a marketingkommunikációt.

A marketingkommunikáció tehát: olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalkozás marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás) márka, vállalkozás (intézmény) népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

A marketingkommunikáció főbb formái: a reklám, a PR (public relations = közönségkapcsolatok) a személyes eladás és az értékesítés ösztönzés

1.1 A reklám

Mottó

„1920 - körül mondta egy angol pénzügyminiszter, hogy reklám nélkül eddig még csak a pénzverdében sikerült pénzt csinálni”

A reklám gazdasági szerepe

A reklám hatással van:

a vásárlói döntésre → fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben → kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés → a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon

• Új igények felkeltése a vásárlóban!

A reklám olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy személy fizet. A reklámot a nem személyes jelleg különbözteti meg a személyes eladástól, a fizetett jelleg pedig a PR-től.

A reklámtevékenység fő céljai:

tájékoztatás, befolyásolás, mozgósítás, emlékeztetés és megerősítés.

A reklámnak tartalmi szempontból két változata van:

• információs és
• motivációs reklám.

Az információs reklámot az információelmélet hatáskörébe utalják, a motivációs típus pedig a lélektan témakörébe tartozik.

A két típust illetik még:

• a tematikus és
• atematikus fogalmakkal is.

Az előbbinek konkrét tárgya mondanivalója van, a másik az érzelmi elemek, a szimbólumok dominanciája miatt kapta nevét.

Használják még:

• a racionális és
• az emocionális reklám kategóriákat is.

Az előbbi inkább a tudati szférát, a rációt célozza, a másik a tudattalan késztetések birodalmát szolgálja.

A racionális reklám tényeken, információkon alapul és tárgyilagos. A szavahihetőség, a bizalom ébresztés a racionális reklám fontos kellékei. A tömör és mértéktartó stílus garantálja a reklám hitelét.

Az emocionális reklám kémleli a feszültségeket okozó vágyakat és szükségleteket. A termékek és az áruk a feszültség feloldását, a kielégülést szolgálják. Fontos, hogy a reklám az aktuális feszültséghez szóljon, mert az áru az aktuális szükséglet következtében kap jelentést, azaz válik igazán vonzóvá.

A reklámnak tárgya szerint három alaptípusa van:

• a márkareklám, amely meghatározott terméket reklámoz,
• a cégreklám, amely egy adott vállaltot ajánl a fogyasztók figyelmébe és
• a termékcsalád reklám, amely a márka említése nélkül reklámoz valamilyen terméket vagy szolgáltatást („Igyon több tejet”).

A reklám számos más szempontból is csoportosítható – helyi vagy országos, gyártói vagy kereskedői, bemutató vagy összehasonlító stb. -, de különböznek a reklámok a reklámhordozók szerint is, újságok, magazinok, plakátok, levélreklámok, rádió, televízió stb.

A szponzorálás a reklám egy különleges fajtája, amikor a vállalat egy eseményt, szervezetet

vagy egyént támogat abból a célból, hogy ezzel saját magára felhívja a figyelmet.

A reklámeszközök a reklám útján népszerűsíteni kívánt gondolatok, állítások terjesztésére szolgálnak. Fajtái a következők:
- az akusztikai hatású reklámeszközök lényege a hang,
- a vizuális hatású reklámeszközök az ember látásérzékelésére, esztétikai érzékére hatnak,
- a vegyes hatású reklámeszközök a különböző érzékszervekre egyformán hatnak és
- az egyéb reklámeszközök (kóstolás, ajándéktárgyak, szponzorálás).

1.2 Közönségkapcsolatok: belső és külső PR

Közönségkapcsolatok (PR, public relations): a vállalkozásról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazásosa.

A PR. tevékenységek célja, hogy a fogyasztókban - és általában a közvéleményben – kedvező vélemény alakuljon ki a vállalkozásról, annak alkalmazottairól és termékeiről.

A public relations (PR) vásárlóközönséggel fenntartott kapcsolatokat jelenti. Ide tartozik az üzlet külső megjelenési formája, a számlák, levelek külalakja, a munkatársak megjelenése, a tárgyalási stílus. A PR fontos részét képezik a belső kapcsolatok is: a dolgozók elismertsége, hangulata, azonosulása az üzlet céljaival. Amennyiben ezen a területen problémák vannak, az visszahat a teljes értékesítési munkára.