17. Kereskedelem

17. Ön egy kisvállalkozás tulajdonosa és a vevőkört szeretné bővíteni. Végezzen piackutatást! Fogalmazza meg mik a legfontosabb kérdései és hogyan kaphat ezekre választ, ha szerény forrásokkal rendelkezik a megvalósításhoz!

1. A piackutatás fogalma, célja, jelentősége

A konkurenciaharcban való részvétel csak akkor hatékony, ha megfelelő piaci információkkal rendelkezünk. Különösen fontos ez olyan területen, ahol a változások gyorsan zajlanak. Az nyer, aki hamarabb jut információhoz, aki gyorsabban képes reagálni.

A mai modern gazdaságban nélkülözhetetlen a hatékony információáramlás. Ezért a vállalatok és más piaci cégek arra törekednek, hogy minél több információt szerezzenek a vevőikről, versenytársaikról, üzleti partnereikről. Ezek egységbe foglalását valósítja meg a marketing információs rendszer (MIR). Az információk kétfélék lehetnek: külső és belső. A külsők környezeti adatok, pl.: piaci információk, gazdasági helyzet, versenytársak adatai, fogyasztói-vásárlói információk. A belső, úgynevezett vállalati adatokra példa: értékesítési adatok, beszerzési lehetőségek, fizetőképesség (likviditás), erőforrások kihasználtsága (gyártási információk), dolgozói visszajelzések, stb.

Az információkkal szemben használhatóságuk megítélésére többféle szempontot kell értékelni a MIR-be való beépítés során: megbízhatóság (biztos forrás, pontos adatok), időszerűség (aktualitás), mérhetőség (statisztikai adatok), teljesség (információk köre), hozzáférhetőség.

A piackutatás az információk folyamatos és tervezett gyűjtése, rendszerezése és elemzése, illetve a konkrét piaci helyzetre vonatkozó legjobb döntési lehetőségek kidolgozása.

A piackutatás egy olyan közgazdaságtani vizsgálat, amely egy-egy konkrét üzleti cél érdekében végez adatgyűjtés illetve elemzést. A leggyakoribb említési esete, amikor konkrét termék vagy termékcsoport értékesítési lehetőségeiről, a piacának változásáról, reklámjairól, fogyasztóinak magatartásáról szól. Piackutatás nélkül semmilyen tudással sem rendelkeznénk arról a célpiacról, amelyen belül tevékenykedni szeretnénk, nem érthetnénk meg a megcélzott vásárlókat, és fogalmunk sem lenne, mekkora nyereségre tehetünk szert.

A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa, egyrészt iránytű szerepét tölti be, utat mutat a legkedvezőbb vállalati magatartáshoz, cselekvéshez, másrészt olyan mérőműszer, amely jelzi a piac – a vállalat szempontjából fontos – valamennyi rezdülését.

A piackutatás elsősorban egy módszer, melynek segítségével a piacról, annak résztvevőiről, a jelenségeiről információkat tudunk gyűjteni. Olyan módszertan, amely a vizsgálatok és a közgazdasági elemzések során felhasználja a matematikát, statisztikát, pszichológiát, szociálpszichológiát valamint a szociológiát, mint segédtudományt.

A piackutatás/piacelemzés legismertebb kivitelezői a piackutató ügynökségek, intézetek.

2. Csoportjai, legjellemzőbb módszerei: primer és szekunder piackutatás

Az információszerzés módja lehet primer és szekunder.

A primer piackutatás korábban még nem ismert, mások által nem közzétett, saját célra gyűjtött adatok felhasználása. A primer információkat közvetlenül az információt szolgáltatóktól gyűjtjük, és leggyakrabban a saját igényeinknek megfelelően. Az adatgyűjtés módja lehet direktben kérdezéssel, megfigyeléssel vagy kísérlettel. Előnyei, hogy (legtöbbször) saját szempontok alapján történik a gyűjtés, az információk frissek (aktualizáltak), hátrányuk, hogy beszerzésük költséges és időigényes (piackutató munka költségei).

A szekunder piackutatás a mások által már felvett, feldolgozott és közzétett adatok – például a statisztikai hivatalok felmérései, szakmai folyóiratok, kiadványok adatai, piackutató cégek publikált adatai, kamarai jelentések, szaksajtó cikkeinek, kutatóintézetek jelentéseinek, tudományos munkák figyelemmel kísérését – hasznosítását jelenti.

A szekunder információkat egyszer már valaki összegyűjtötte, feldolgozta saját céljaira. Ezekhez az információkhoz (általában) könnyebben hozzá lehet jutni, olcsóbbak és beszerzésük kevésbé időigényes, de hátrányuk, hogy nem mindig időszerűek, pontosak és nem a saját szempontok alapján vannak összegyűjtve, értékelve.

A piackutatásnál általában mindkét információtípust használják, ám a piackutatást mindig a szekunder információk összegyűjtésével érdemes kezdeni, ezután derül ki, hogy szükség van-e a primer információgyűjtésre.

A piackutatás folyamata

A kutatási cél meghatározása, a kutatási terv készítése során a kiindulástól kezdve döntéseket kell hozni, ezeket ellenőrizni kell, majd megvalósítani.

A piackutatás általában öt lépésből áll, amelyek logikusan követik egymást:

• a kutatást kiváltó probléma meghatározása,
• a kutatási terv elkészítése,
• az adatok megszerzése, összegyűjtése,
• az adatok ellenőrzése, kielemzése,
• megállapítások tétele, megoldások javaslatok bemutatása.

3. Legfontosabb tudnivalói például: kik a vásárlói, mik a jellemzőik, hol vásárolnak, milyen gyakran, mikor?

A piackutatás segítségével olyan értékes információkhoz juthatunk, amelyek segítségével megbecsülhetjük a vállalkozásunk sikerét. Azáltal, hogy megkérdezzük a leendő ügyfeleinket a szükségleteikről és szokásaikról, a piackutatás segítségével megállapíthatjuk a megcélzott piacunk méretét, és a várható keresletet, árat és nyereséget is. A következő öt egyszerű kérdést kell feltennünk:

• Kik lesznek a vásárlóink?
• Mire van szükségük?
• Milyen a konkurencia?
• Milyen rések kínálkoznak a piacon?
• Hogy viszonyulnak a termékünkhöz (teszt marketing)?

Hogyan végezhetjük el mi magunk? Használjunk ki minden lehetőséget, hogy visszajelzéseket kapjunk a vásárlóktól. Például, legközelebb, amikor egy ügyféllel beszélünk telefonon, kérdezzük meg: "Szeretnénk fejleszteni a vásárlóinknak nyújtott szolgáltatásainkat. Ön szerint milyen területeken kellene javítanunk?" De legyünk résen: az emberek gyakran azt mondják, amit szerintük hallani szeretnénk.

Csináld magad felmérések A legtöbb kisvállalkozás anyagi tényezők miatt saját maga kell, hogy elvégezze a piackutatási felméréseket. Bár ezek nem annyira hatásosak, mint egy független professzionális felmérés, mégis értékes információkkal szolgálhatnak. A következőképpen végezhetjük el a saját piackutatásunkat:

• Határozzuk, meg a céljainkat. Először döntsük el pontosan mit is szeretnénk megtudni. Például arról szeretnénk információhoz jutni, hogy hogyan reagálnak a vásárlók egy szolgáltatásra? Esetleg a jövőbeni vásárlási szándékukról szeretnénk tájékozódni? Ez utóbbihoz nyílt és egyértelmű kérdések szükségesek.
• Tervezzük meg a felmérést. Mindegy, hogy írásban vagy telefonon keresztül végezzük, a kérdőívnek mindenképpen egyértelmű kérdéseket kell tartalmaznia, könnyen követhető és könnyen megválaszolható kell legyen. Gondolkozzunk el a legfontosabb területekről, amelyekkel kapcsolatban információkhoz szeretnénk jutni. Minden kérdést alaposan fontoljunk meg, és ne bonyolítsuk túl a kérdőívet túl sok kérdéssel vagy lehetséges válasszal.
• Tegyük felhasználóbaráttá a kérdőívünket. Bár a feleletválasztós teszteket könnyebb elemezni és összehasonlítani, az önálló, írott válaszok több információt tartalmaznak. A minőségi kérdésekhez használjunk páros számú választási lehetőséget, hogy a válaszadók ne választhassák automatikusan a középsőt.
• Végezzünk próbafelmérést. Próbáljuk ki a felmérés vázlatát egy tesztcsoporton, hogy megtudjuk valóban úgy értelmezik-e a kérdéseket, ahogy mi szerettük volna.

Hány résztvevőre van szükségünk? Már meglepően kevés válasz is meglehetősen pontos képet adhat a vásárlók érzéseiről. Ha csak egy maroknyi vevőnk van, megkérdezhetjük mindegyiket, ha azonban több ezer vevővel rendelkezünk, akkor körülbelül 200 válasz, már bőven elég információt jelenthet.

Egy részletes telefonos felmérés esetén 50 vagy akár 20 válaszból is megtudhatjuk, amit szeretnénk.

Ellenőrizzük, hogy rendelkezünk-e az alapvető információkkal! Egy felmérés arra is ideális lehet, hogy felfrissítsük az adatbázisunkat. A kérdések előtt ellenőrizhetjük, hogy a helyes név, cím és telefon szerepel-e a nyilvántartásunkban a vevőinkről. Azonban valószínűleg csak akkor kaphatunk valóban őszinte válaszokat és véleményeket, ha a felmérésünk névtelenül zajlik.

Növeljük a válaszok számát! A válaszok száma jelentősen megnövekedhet, ha megkönnyítjük a válaszadást, esetleg érdemessé is tesszük azt. A könnyű válasz tervezés kérdése. Postai kiküldésnél ingyenes postai címmel vagy bélyeggel ellátva küldjünk ki bármit is. Megnövelhetjük a válaszok számát, ha minden válaszadót ajándékkal jutalmazzuk.

Telefonos felmérés A telefonos felmérés lehetővé teszi, hogy tisztázzuk a problémás kérdéseket és a válaszadók nagyobb terjedelemben is válaszolhatnak egy kérdésre. Azonban a telefonos felmérések időigényesek és költségesek lehetnek.

Hogyan kapjunk többet a pénzünkért? A postán feladott kérdőívek estében a postai díj magas költséggel jár. Miért nem ragadjuk meg a lehetőséget, hogy egyúttal el is adjunk valamit? Illesszünk be egy akciós ajánlatot, esetleg érdeklődjünk új, potenciális vevőkről. Vigyázzunk, hogy ezzel ne vonjuk el a figyelmet a kérdőívről.

Készüljünk fel alaposan Képzeljük el, hogy minket mi késztetne arra, hogy megválaszoljunk egy kérdőívet? Magyarázzuk meg, hogy miért küldtük a kérdőívünket és miért érdemes időt szánni a kitöltésére.

Legyünk hálásak! Őszintén avassuk be a vevőinket az eredményekbe és mutassuk be, hogyan fogjuk kijavítani az esetleges problémákat, amelyekre a felmérés derített fényt. Köszönjük meg a részvételüket, minél hamarabb hozzuk nyilvánosságra a nyertesek nevét és küldjük el nekik a nyereményeiket.

A válaszok értelmezése Hogyan elemezzük a válaszokat? Ez attól függ, hogy hány válaszra számítunk. Kisszámú választ kézzel is kiértékelhetünk. Nagyobb számú válasz esetén azonban egy táblázatkezelőre vagy adatbázisra lesz szükségünk. A feleletválasztós vagy nyílt kérdések elemzéséhez be lehet szerezni néhány valóban hasznos és olcsó elemző csomagot.

Összegezzük a válaszokat és döntsük el, hogy milyen jelentőséggel bírnak a vállalkozásunk szempontjából. Utolsó lépésként döntsük el, milyen lépéseket kell tennünk a levont következtetések alapján.