17. Ön egy kisvállalkozás
tulajdonosa és a vevőkört szeretné bővíteni. Végezzen
piackutatást! Fogalmazza meg mik a legfontosabb kérdései és
hogyan kaphat ezekre választ, ha szerény forrásokkal rendelkezik a
megvalósításhoz!
1. A piackutatás fogalma, célja,
jelentősége
A konkurenciaharcban való részvétel
csak akkor hatékony, ha megfelelő piaci információkkal
rendelkezünk. Különösen fontos ez olyan területen, ahol a
változások gyorsan zajlanak. Az nyer, aki hamarabb jut
információhoz, aki gyorsabban képes reagálni.
A mai modern
gazdaságban nélkülözhetetlen a hatékony információáramlás.
Ezért a vállalatok és más piaci cégek arra törekednek, hogy
minél több információt szerezzenek a vevőikről,
versenytársaikról, üzleti partnereikről. Ezek egységbe
foglalását valósítja meg a marketing
információs rendszer (MIR). Az információk kétfélék
lehetnek: külső és belső. A külsők környezeti adatok, pl.:
piaci információk, gazdasági helyzet, versenytársak adatai,
fogyasztói-vásárlói információk. A belső, úgynevezett
vállalati adatokra példa: értékesítési adatok, beszerzési
lehetőségek, fizetőképesség (likviditás), erőforrások
kihasználtsága (gyártási információk), dolgozói
visszajelzések, stb.
Az
információkkal szemben használhatóságuk megítélésére
többféle szempontot kell értékelni a MIR-be való beépítés
során: megbízhatóság (biztos forrás, pontos adatok),
időszerűség (aktualitás), mérhetőség
(statisztikai adatok), teljesség (információk köre),
hozzáférhetőség.
A piackutatás az információk
folyamatos és tervezett gyűjtése, rendszerezése és elemzése,
illetve a konkrét piaci helyzetre vonatkozó legjobb döntési
lehetőségek kidolgozása.
|
A piackutatás
a vállalati marketingtevékenység információs bázisa,
egyrészt iránytű szerepét tölti be, utat mutat a legkedvezőbb
vállalati magatartáshoz, cselekvéshez, másrészt olyan
mérőműszer, amely jelzi a piac – a vállalat szempontjából
fontos – valamennyi rezdülését.
A piackutatás elsősorban egy
módszer, melynek segítségével a piacról, annak
résztvevőiről, a jelenségeiről információkat tudunk gyűjteni.
Olyan módszertan, amely a vizsgálatok és a közgazdasági
elemzések során felhasználja a matematikát, statisztikát,
pszichológiát, szociálpszichológiát valamint a szociológiát,
mint segédtudományt.
A
piackutatás/piacelemzés legismertebb kivitelezői a piackutató
ügynökségek, intézetek.
2. Csoportjai, legjellemzőbb
módszerei: primer és szekunder piackutatás
Az információszerzés módja lehet
primer és szekunder.
A primer piackutatás korábban
még nem ismert, mások által nem közzétett, saját célra
gyűjtött adatok felhasználása. A primer információkat
közvetlenül az információt szolgáltatóktól gyűjtjük, és
leggyakrabban a saját igényeinknek megfelelően. Az adatgyűjtés
módja lehet direktben kérdezéssel, megfigyeléssel vagy
kísérlettel. Előnyei, hogy (legtöbbször) saját szempontok
alapján történik a gyűjtés, az információk frissek
(aktualizáltak), hátrányuk, hogy beszerzésük költséges és
időigényes (piackutató munka költségei).
A szekunder piackutatás a mások
által már felvett, feldolgozott és közzétett adatok – például
a statisztikai hivatalok felmérései, szakmai folyóiratok,
kiadványok adatai, piackutató cégek publikált adatai, kamarai
jelentések, szaksajtó cikkeinek, kutatóintézetek jelentéseinek,
tudományos munkák figyelemmel kísérését – hasznosítását
jelenti.
A szekunder információkat egyszer már
valaki összegyűjtötte, feldolgozta saját céljaira. Ezekhez az
információkhoz (általában) könnyebben hozzá lehet jutni,
olcsóbbak és beszerzésük kevésbé időigényes, de hátrányuk,
hogy nem mindig időszerűek, pontosak és nem a saját szempontok
alapján vannak összegyűjtve, értékelve.
A piackutatásnál
általában mindkét információtípust használják, ám a
piackutatást mindig a szekunder információk összegyűjtésével
érdemes kezdeni, ezután derül ki, hogy szükség van-e a primer
információgyűjtésre.
A piackutatás folyamata
A kutatási cél meghatározása, a
kutatási terv készítése során a kiindulástól kezdve döntéseket
kell hozni, ezeket ellenőrizni kell, majd megvalósítani.
A piackutatás általában öt
lépésből áll, amelyek logikusan követik egymást:
- a kutatást kiváltó probléma meghatározása,
- a kutatási terv elkészítése,
- az adatok megszerzése, összegyűjtése,
- az adatok ellenőrzése, kielemzése,
- megállapítások tétele, megoldások javaslatok bemutatása.
3. Legfontosabb tudnivalói például:
kik a vásárlói, mik a jellemzőik, hol vásárolnak, milyen
gyakran, mikor?
A piackutatás
segítségével olyan értékes információkhoz juthatunk, amelyek
segítségével megbecsülhetjük a vállalkozásunk sikerét.
Azáltal, hogy megkérdezzük a leendő ügyfeleinket a
szükségleteikről és szokásaikról, a piackutatás segítségével
megállapíthatjuk a megcélzott piacunk méretét, és a várható
keresletet, árat és nyereséget is. A következő öt egyszerű
kérdést kell feltennünk:
- Kik lesznek a vásárlóink?
- Mire van szükségük?
- Milyen a konkurencia?
- Milyen rések kínálkoznak a piacon?
- Hogy viszonyulnak a termékünkhöz (teszt marketing)?
Hogyan
végezhetjük el mi magunk? Használjunk ki minden lehetőséget,
hogy visszajelzéseket kapjunk a vásárlóktól. Például,
legközelebb, amikor egy ügyféllel beszélünk telefonon, kérdezzük
meg: "Szeretnénk fejleszteni a vásárlóinknak nyújtott
szolgáltatásainkat. Ön szerint milyen területeken kellene
javítanunk?" De legyünk résen: az emberek gyakran azt
mondják, amit szerintük hallani szeretnénk.
Csináld
magad felmérések A legtöbb kisvállalkozás anyagi tényezők
miatt saját maga kell, hogy elvégezze a piackutatási felméréseket.
Bár ezek nem annyira hatásosak, mint egy független professzionális
felmérés, mégis értékes információkkal szolgálhatnak. A
következőképpen végezhetjük el a saját piackutatásunkat:
- Határozzuk, meg a céljainkat. Először döntsük el pontosan mit is szeretnénk megtudni. Például arról szeretnénk információhoz jutni, hogy hogyan reagálnak a vásárlók egy szolgáltatásra? Esetleg a jövőbeni vásárlási szándékukról szeretnénk tájékozódni? Ez utóbbihoz nyílt és egyértelmű kérdések szükségesek.
- Tervezzük meg a felmérést. Mindegy, hogy írásban vagy telefonon keresztül végezzük, a kérdőívnek mindenképpen egyértelmű kérdéseket kell tartalmaznia, könnyen követhető és könnyen megválaszolható kell legyen. Gondolkozzunk el a legfontosabb területekről, amelyekkel kapcsolatban információkhoz szeretnénk jutni. Minden kérdést alaposan fontoljunk meg, és ne bonyolítsuk túl a kérdőívet túl sok kérdéssel vagy lehetséges válasszal.
- Tegyük felhasználóbaráttá a kérdőívünket. Bár a feleletválasztós teszteket könnyebb elemezni és összehasonlítani, az önálló, írott válaszok több információt tartalmaznak. A minőségi kérdésekhez használjunk páros számú választási lehetőséget, hogy a válaszadók ne választhassák automatikusan a középsőt.
- Végezzünk próbafelmérést. Próbáljuk ki a felmérés vázlatát egy tesztcsoporton, hogy megtudjuk valóban úgy értelmezik-e a kérdéseket, ahogy mi szerettük volna.
Hány
résztvevőre van szükségünk? Már meglepően kevés válasz
is meglehetősen pontos képet adhat a vásárlók érzéseiről. Ha
csak egy maroknyi vevőnk van, megkérdezhetjük mindegyiket, ha
azonban több ezer vevővel rendelkezünk, akkor körülbelül 200
válasz, már bőven elég információt jelenthet.
Egy részletes
telefonos felmérés esetén 50 vagy akár 20 válaszból is
megtudhatjuk, amit szeretnénk.
Ellenőrizzük,
hogy rendelkezünk-e az alapvető információkkal! Egy felmérés
arra is ideális lehet, hogy felfrissítsük az adatbázisunkat. A
kérdések előtt ellenőrizhetjük, hogy a helyes név, cím és
telefon szerepel-e a nyilvántartásunkban a vevőinkről. Azonban
valószínűleg csak akkor kaphatunk valóban őszinte válaszokat és
véleményeket, ha a felmérésünk névtelenül zajlik.
Növeljük a
válaszok számát! A válaszok száma jelentősen megnövekedhet,
ha megkönnyítjük a válaszadást, esetleg érdemessé is tesszük
azt. A könnyű válasz tervezés kérdése. Postai kiküldésnél
ingyenes postai címmel vagy bélyeggel ellátva küldjünk ki bármit
is. Megnövelhetjük a válaszok számát, ha minden válaszadót
ajándékkal jutalmazzuk.
Telefonos
felmérés A telefonos felmérés lehetővé teszi, hogy
tisztázzuk a problémás kérdéseket és a válaszadók nagyobb
terjedelemben is válaszolhatnak egy kérdésre. Azonban a telefonos
felmérések időigényesek és költségesek lehetnek.
Hogyan
kapjunk többet a pénzünkért? A postán feladott kérdőívek
estében a postai díj magas költséggel jár. Miért nem ragadjuk
meg a lehetőséget, hogy egyúttal el is adjunk valamit? Illesszünk
be egy akciós ajánlatot, esetleg érdeklődjünk új, potenciális
vevőkről. Vigyázzunk, hogy ezzel ne vonjuk el a figyelmet a
kérdőívről.
Készüljünk
fel alaposan Képzeljük el, hogy minket mi késztetne arra, hogy
megválaszoljunk egy kérdőívet? Magyarázzuk meg, hogy miért
küldtük a kérdőívünket és miért érdemes időt szánni a
kitöltésére.
Legyünk
hálásak! Őszintén avassuk be a vevőinket az eredményekbe és
mutassuk be, hogyan fogjuk kijavítani az esetleges problémákat,
amelyekre a felmérés derített fényt. Köszönjük meg a
részvételüket, minél hamarabb hozzuk nyilvánosságra a nyertesek
nevét és küldjük el nekik a nyereményeiket.
A válaszok
értelmezése Hogyan elemezzük a válaszokat? Ez attól függ,
hogy hány válaszra számítunk. Kisszámú választ kézzel is
kiértékelhetünk. Nagyobb számú válasz esetén azonban egy
táblázatkezelőre vagy adatbázisra lesz szükségünk. A
feleletválasztós vagy nyílt kérdések elemzéséhez be lehet
szerezni néhány valóban hasznos és olcsó elemző csomagot.
Összegezzük a
válaszokat és döntsük el, hogy milyen jelentőséggel bírnak a
vállalkozásunk szempontjából. Utolsó lépésként döntsük el,
milyen lépéseket kell tennünk a levont következtetések alapján.